Archetyp marki – czy to naprawdę jest dla mnie?

Pracując nad tworzeniem marki dla firm księgowych, można skorzystać z różnych narzędzi i strategii, wśród których jedną z najpotężniejszych jest idea archetypu[1] marki – w której księgowy może być określany mianem począwszy od „buntownika” po „opiekuna”.

Chcąc być szczerym, muszę powiedzieć, że pracowałem z klientami, którzy kompletnie nie rozumieli tej idei. Na litość boską, pytali mnie, jak księgowy może być postrzegany jako buntownik?!

Kiedy następowało zrozumienie, o co w tym chodzi, rezultaty były niesamowite. Na przykład współpracowałem ostatnio z firmą księgową, której zespół zarządzający postrzegał się w kategoriach „mędrca” i „opiekuna”. Ten rodzaj postrzegania się odblokował w firmie całe spektrum pomysłów i koncepcji, a także pobudził klienta do następującej refleksji:

„Zanim zacząłem pracować nad marką naszej firmy, nie miałem pojęcia o istnieniu czegoś takiego jak archetypy marki. Na początku naprawdę walczyłem ze sobą, aby jak najlepiej opisać styl pracy, unikatowe cechy oferty sprzedaży i usług, oraz to jak chcemy zaprezentować siebie i swoją firmę. Dzięki wielu sprytnym, pobudzającym do myślenia ćwiczeniom na warsztatach strategii marki szybko odkryłem naszą tożsamość. Znajomość archetypów marki i tego, co one reprezentują, wzmocniło nasz marketing, komunikację z klientami oraz zdefiniowało unikatowe cechy oferty sprzedaży i usług z jasnością, jakiej nigdy wcześniej nie było”.

 

Jakie są archetypy marki?

Przygotujmy się na twarde lądowanie – zaczynamy.

Współczesna idea archetypów została stworzona przez szwajcarskiego psychiatrę i psychoanalityka Carla Junga, który twierdził, że wszyscy ludzie mają wspólną „zbiorową nieświadomość” – czyli cały zestaw idei i wyobrażeń, które noszą głęboko w umysłach, a które ukształtowały się w pierwszych dniach ewolucji człowieka.

W XX wieku ta koncepcja przeniknęła do sztuk kreatywnych i kiedy George Lucas pisał Gwiezdne Wojny, był najwyraźniej zainspirowany badaczem i pisarzem Josephem Campbellem, który po przestudiowaniu najbardziej znanych mitów doszedł do wniosku, że wszystkie je łączy ten sam schemat opowieści, który określił jako monomit. W każdym schemacie główny bohater odbywa podróż, rozpoczynając od tego, że opuszcza swoją strefę komfortu, przechodzi jakąś inicjację, a następnie powraca do świata, który – podobnie jak on – nie jest już taki sam jak przed wyruszeniem w podróż. Swoje przemyślenia o schemacie monomitu Joseph Campbell opisał w książce Bohater o tysiącu twarzy z 1945 r.

Zauważmy, że w istocie schemat archetypów i ich podróży jest taki sam w wielu opowieściach: Luke Skywalker (Gwiezdne Wojny) to Odyseusz (Odyseja) – obaj w roli bohatera i jasnej postaci. Darth Vader (Gwiezdne Wojny) to Sauron (Władca Pierścieni) – obaj w roli czarnego charakteru i złego ducha. Gandalf (Władca pierścienia, Hobbit) to Dumbledore (Harry Potter) – obaj w roli czarodzieja i maga. Han Solo (Gwiezdne Wojny) jest tożsamy z Aragornem (Władca Pierścieni). Wszyscy agenci Smiths z Matrixa są odpowiednikami popleczników Blofelda w Jamesie Bondzie, i można by dalej snuć te porównania.

Niektórzy powiedzieliby, że archetypy to tylko frazesy. Jednak ci, którzy uznają ideę archetypów za przydatną, zaprotestują – bo według nich reprezentują one odwieczne prawdy i trwałe mity. Zdaję sobie sprawę, że kiedy już cokolwiek dowiemy się o archetypach, ciężko nam będzie obejrzeć film lub program telewizyjny bez mentalnego przypisywania każdej postaci do odpowiedniej kategorii.

W ciągu ostatnich kilku dekad idea archetypu przeszła do świata reklamy i tworzenia marki (brandingu).

 

Do czego służą archetypy marki?

Jednym z największych wyzwań w pracy, związanej z budowaniem marki dla firm księgowych, jest wprowadzenie klientów w kreatywną przestrzeń.

Od lat prowadzę warsztaty, dotyczące strategii marki i często przebiegają one w podobny sposób: na początku jest nieco sztywno i niezręcznie – ludzie się rozkręcają, ale gdy to nastąpi narasta twórczy szum i emocje. Po 4-5 godzinach wszyscy mają głowy pełne pomysłów i są podekscytowani kierunkiem rozwoju myślenia o marce.

Archetypy pomagają nam przejść od etapu pierwszego (niezręczność) do etapu drugiego (kreatywność) – mają działanie po części lodołamacza, po części startera za dziesięć złotych.

Gdy podczas warsztatów i późniejszych dyskusji klient zdecyduje, który archetyp lub archetypy najlepiej sprawdzą się w jego firmie, ich zastosowanie w procesie twórczym spoczywa na firmie doradczej.

 

Jakie jest 12 archetypów marki?

Margaret Mark i Carol S. Pearson w swojej przełomowej książce[2] wyodrębniły dwanaście archetypów marki:

Niewinny – żywiołowy, optymistyczny, młodzieńczy.

Zwykły człowiek – rzeczowy, rozsądny, przyzwoity.

Bohater – odważny, inspirujący, podejmujący ryzyko, nastawiony na cel.

Buntownik – idealistyczny, kwestionujący, nieprzestrzegający zasad.

Odkrywca – poszukujący, stawiający wyzwania, poszukujący przygód.

Twórca – przemyślany, pomysłowy, konstruktywny.

Władca – dorosły, panujący, wywodzący porządek z chaosu.

Magik – robi rzeczy niemożliwe, zachwyca i zaskakuje.

Wielbiciel – romantyczny, emocjonalny, zapewaniający przyjemność.

Opiekun – opiekuńczy, współczujący, karmiący.

Żartowniś – lekceważący, zabawny, psotny.

Mędrzec – mądry, wnikliwy, spokojny i wspierający.

 

Archetypy mogą wydawać się nieco abstrakcyjne, dopóki nie zaczniemy dopasowywać ich do konkretnych marek z rzeczywistego świata.

Czasami odwzorowuje się archetypy marki poprzez odniesienie do prawdziwych ludzi, z którymi klienci się identyfikują. Russell Brand pojawił się podczas jednej rozmowy warsztatowej – jest on klasycznym przykładem żartownisia z domieszką buntownika.

 

Jak księgowi mogą wykorzystywać archetypy marki?

Jednym z najlepszych sposobów wykorzystania archetypów jest zastanowienie się, które z nich mają zastosowanie do naszej konkurencji i jak wyróżnić się na rynku na jej tle.

Weźmy przykład archetypu „buntownika”, który odblokował tożsamość marki, stojącą za firmą Rise Audit. Jest to archetyp destrukcyjny, niemal agresywny w tonie, dzięki czemu stał się naprawdę charakterystyczny. Na swojej stronie internetowej firma głosi przekorne hasło: „Branża audytu. Ona nie dba o ciebie”. Nie jest to oferta dla wszystkich, ale ci, którym podoba się taki styl, naprawdę go pokochają.

Z drugiej strony, firma Lanlord Tax realizuje archetyp „zwykłego człowieka”, który mówi prostym językiem i przedstawia praktyczne, łatwe w użyciu usługi. Jest tam też trochę archetypu „władcy”, który komunikuje, aby się nie martwić, gdyż wszystko jest pod kontrolą.

Na koniec spójrzmy na firmę Diamond Accounts, która opiera się na archetypie „buntownika” i „opiekuna” – co jest naprawdę interesującym połączeniem. Dało ono właścicielom pewność, że mogą zrobić coś ostrzejszego z projektem graficznym i pomogło przyjąć ton komunikacji, który zarówno stawia wyzwania, jak i wspiera. Na stronie internetowej tej firmy znajdziemy prostą, ale dobitnie przemawiającą grafikę przedstawiającą palec pukający w szybę, za którą jest oglądający ją klient, i która, jak się wydaje, rezonuje akustycznie!

To wszystko, o czym mówię może być całkiem odkrywcze i działać jak terapia! Szczególnie wtedy, gdy grupa księgowych przyznaje przed sobą, że każdy z nich miał inne pojęcie o tym, czym tak naprawdę zajmuje się firma. Dyskutując, debatując i podejmując decyzje, możemy uzyskać bardziej spójną wspólną wizję firmy, która jest podstawą dla tworzenia silnej marki.

 

Alex Tucker,

Account Director, PracticeWeb

 

[1] Archetyp: ( z gr. arche – "początek", typos – "typ" ) – pierwotny wzorzec (pierwowzór) postaci, zdarzenia, motywu, symbolu lub schematu. W psychoanalitycznej teorii Carla Gustawa Junga to wspólny wszystkim ludziom dziedziczny wzorzec reagowania i postrzegania świata. (SJP PWN).

[2] M. Mark, C. S. Pearson, The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes [Bohater i butnownik. Tworzenie niezwykłych marek za pomocą siły archetypów], 2001 r.

 

Źródła: 1. https://www.accountingweb.co.uk/community/industry-insights/unlocking-your-accountancy-firms-brand-identity-with-archetypes

close